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quinta-feira, 8 de agosto de 2013

Chief Digital Officer – CDO, cargo definitivo ou badalação passageira?

Será que essa mania de CDO vai durar, ou ele é simplesmente um título interino útil em curto prazo para empresas passando por uma transformação digital?


Todd R. Weiss, Computerworld/EUA
Publicada em 06 de agosto de 2013 às 07h38


Existe um novo executivo de nível C – o Diretor Digital (Chief Digital Officer – CDO) – na sala de reuniões, para garantir que o conteúdo digital das empresa seja utilizado de modo eficiente para conectar-se com os clientes e estimular o crescimento da receita.

À primeira vista, um cargo executivo que inclui a palavra “digital” parece invadir o território da TI. Mas não é bem assim, dizem os observadores – o que não significa que os lideres de tecnologia não precisam estar preparados para trabalhar de perto com um CDO em algum momento.

No ano passado o Gartner relatou que o número de CDOs vem crescendo de maneira estável, e previu que até 2015, cerca de 25% das empresas terão um CDO administrando suas metas digitais, de acordo com o analista Mark P. McDonald.

Começou com as empresas de mídia, diz McDonald, mas hoje todos os tipos de organização estão começando a ver o valor de seus recursos digitais e como esses recursos podem ajudar a aumentar a receita. “Penso que todos estão se perguntando se precisam [de um CDO] ou se devem se tornar um”, comenta McDonald. “As organizações estão buscando por algum tipo de inovação ou crescimento, e as tecnologias digitais estão fornecendo a primeira fonte de crescimento por intermédio da tecnologia que vivenciamos em décadas”.

O que os CDOs têm para oferecer
CIOs e o CDOs estão, ambos, preocupados com a informação digital, mas suas responsabilidades divergem nitidamente.

“O papel da TI no passado foi o de buscar e garantir equipamentos de TI para a empresa, instalar sistemas e prepará-los”, conta Jason Brown, o CDO da empresa de administração de eventos e feirasGeorge Little Management. “Hoje, com o conteúdo digital, você quer disponibilizá-lo para o mundo, para que muitos possam vê-lo e acessá-lo. Não me importo com os servidores Exchange, servidores Web ou qualquer uma dessas coisas”, continua Brown, contratado em setembro de 2011 como o primeiro CDO da George Little, reportando-se diretamente ao CEO da empresa. (Ele havia trabalhado anteriormente como o vice-presidente de mídias digitais para a empresa de mídia e eventos UBM Canon).

"Estou interessado em criar produtos que possam ser monetizados", conta ele. "As empresas precisam olhar para seus produtos e buscar áreas onde eles possam render dinheiro digitalmente".

Organizações incluindo a Sears, Starbucks, a Universidade de Harvard, a cidade de Nova Iorque e muitas outras, têm contratado CDOs, conta David Mathison, fundador do Chief Digital Officer Club, onde CDOs atuais e futuros podem encontrar treinamento, oportunidades de trabalho, etc. O objetivo deles? Melhorar os esforços de produção e promoção de conteúdo digital, um motivo compartilhado por CDOs da Forbes, Universidade Colúmbia e outros lugares, que descreveram para a Computerworld como procedem a fim de ajudar suas empresas a explorarem seus recursos digitais.

CDOs em números
De acordo com estimativas do CDO Club, os três principais tipos de empresa contratando CDOs hoje são agências de publicidade, editoras e emissoras, enquanto que o maior crescimento está sendo visto no setor sem fins lucrativos e nos governos locais e estaduais.

“Quando comecei a acompanhar isto dois anos atrás, existiam 75 CDOs pelo mundo em grandes organizações”, conta David Mathison, que curou a primeira Cúpula CDO em fevereiro passado. "Hoje existem centenas – mais de 300 na contagem mais recente".

Mathison começou a acompanhar os CDOs em agosto de 2011 enquanto trabalhava na empresa de pesquisa Chadick Ellig, e continuou sua análise através de conversas e entrevistas com executivos corporativos e por meio da análise de centenas de currículos e perfis online.

A pesquisa, somada aos dados dos membros do CDO Club, indica que os salários para um Diretor Digital variam de 89 mil a 600 mil dólares, dependendo do setor de negócios e da localização, com uma média ficando entre 250 mil e 300 mil dólares, conta ele.

“Muitos lideres de empresa realmente não compreendem a parte digital muito bem”, observa o CDO da Calkins Media, Guy Tasaka, que possui mais de duas décadas de experiência em publicidade, estratégia, planejamento, circulação e marketing para empresas de mídia e empresas recém-fundadas. Tasaka, que responde ao CEO de sua empresa, diz que os diretores digitais “devem ter a visão do futuro em mente e não devem ser compelidos pelas limitações técnicas ou arquitetônicas da empresa atual”.

“CIOs e CTOs não observam o negócio principal. Eles buscam a tecnologia pelo tecnologia”, elabora ele. Como CDO, Tasaka diz que sua “responsabilidade é a tecnologia com a qual o público tem contato, os celulares, o online e tudo que fizermos no futuro. Eu não farei nada a menos que exista uma estratégia de receita e um modelo de receita sustentável. Meu trabalho é separar o que ajudará a Calkins estrategicamente do que é apenas banaca, interessante, legal”.

Mídia Forbes: construindo um público, aumentando a receita
Michael Smith juntou-se a Forbes Media Group 13 anos atrás e tornou-se o primeiro CDO dela em 2010 quando um novo CEO apareceu e queria estimular a importância do conteúdo digital. Smith, que anteriormente havia sido um CTO, encarou a tarefa de observar as tecnologias dentro da empresa e como elas poderiam ser utilizadas para promover melhor seu conteúdo digital, especificamente para nutrir os leitores online na Forbes.com.

“Como CDO, não tomo decisões tecnológicas – essas são tomadas dentro da organização”, conta Smith, que responde ao CEO e ao presidente da Forbes Media. “É dever do CDO dar suporte à adoção dessas seleções. O foco que tenho agora é no crescimento de receita. É muito mais como um papel da área de negócios”.

Ao acompanhar novos aplicativos de administração de conteúdo, sistemas de publicação e outras inovações digitais que podem ser utilizadas para criar e entregar o conteúdo digital da Forbes, Smith tem sido capaz de ajudar a triplicar o público online da empresa desde 2010, para mais de 45 milhões de usuários únicos por mês. “Esse é um crescimento dramático em número de usuários”, conta ele. “Esse tipo de coisa ajuda a empresa”.

Definição de recursos digitais
Todas as empresas possuem dados digitais, mas recursos digitais – conteúdo que pode ser compartilhado com o público em geral ou um subconjunto seleto, para gerar lucros, um melhor relacionamento com os clientes ou uma maior consciência da marca – são coisas diferentes, e algo que varia muito entre os setores de negócios.

Para uma empresa de eventos como a George Little, os recursos digitais abrangem materiais como o áudio e vídeo de conferências, como também outros conteúdos de eventos reutilizados e vendidos pela empresa, diz o CDO Jason Brown.

Para uma empresa de mídia impressa, online e de transmissão como a Calkins Media, as oportunidades de receita digital vêm dapublicidade para os usuários móveis, da segmentação de anúncios para visitantes online e da busca por novas oportunidades que ninguém considerou antes, de acordo com o CDO Guy Tasaka.

Para um provedor da área de saúde, o conteúdo digital pode ser composto por informações médicas gerais sobre procedimentos e terapias para pacientes e possíveis pacientes, apresentando idealmente a especialidade da equipe médica interna do fornecedor.


E para um fabricante, os recursos digitais podem abrangercatálogos de produtos, publicidade, informes técnicos e conteúdo de áudio e vídeo com o objetivo de melhorar a satisfação do cliente com as compras atuais e estimular novos negócios também.

Columbia: modificando a entrega de recursos digitais
Na Universidade Columbia, na Cidade de Nova Iorque, Sree Sreenivasan, professor de jornalismo e mídia da faculdade, também tem o título de CDO desde julho de 2012, respondendo ao diretor acadêmico da faculdade. Suas principais responsabilidades? “Abordar as necessidades digitais e certificar-se de que a escola está se ajustando e adaptando a todas as mudanças que estão acontecendo” no mercado digital, conta ele.

Sreenivasan tem catalogado e classificado, online, duas décadas de iniciativas de mídia em Columbia (eles costumavam enviar fitas VCR de aulas para estudantes no final dos anos 80, relata ele) e ajudando a faculdade, departamentos e escolas a aprender mais sobre o aprendizado online, junto da mídia social e digital.

A Columbia tem oferecido cursos online por mais de uma década e cursos a distância desde 1986, mas esses esforços tipicamente têm sido descentralizados dentro de várias escolas, explica Sreenivasan. A meta hoje é de construir um único site onde todo o material online – de cursos individuais até programas completos de estudo – possa ser facilmente encontrado.

“A educação está mudando”, conta Sreenivasan. “Precisamos que alguém a observe de modo central. Esse é o meu papel. Agora estamos tentando coisas novas”.

Uma iniciativa do tipo é um site de terceiros chamado Coursera, onde pessoas de qualquer lugar podem se registrar para participar de cursos online gratuitamente das melhores instituições de educação ao redor do mundo.

“O Coursera é um exemplo de uma abordagem diferente – queremos utilizá-lo para aprender como melhorar a experiência de nossas aulas presentes, como também alcançar o resto do mundo”, conta Sreenivasan. “Nossas três primeiras aulas tiveram mais de 100 mil registros, e temos várias ideias sobre como levar isso além para melhorar a experiência de nossos estudantes no campus, como também daqueles em programas híbridos”.

Doe-Anderson: liderando através da interrupção digital
Na Doe-Anderson, a quarta mais antiga agência de publicidade dos EUA, Joe Pierce tem sido o CDO desde outubro de 2009, respondendo ao diretor criativo da empresa. Em seu trabalho, ele supervisiona o que os clientes da empresa quiserem fazer que tenha relação ao digital, incluindo sites, banners de publicidade, aplicativos móveis e compras de publicidade online.

“Quase qualquer um que você conhece na terra do marketing digital/marcas possui uma história de terror para contar sobre uma página que nunca funcionou, um aplicativo que ninguém baixou, os banners que ninguém clicou, etc”, conta Pierce. “Normalmente, essas histórias de terror advêm do simples fato de que não havia um geek na sala que tivesse a experiência, sabedoria, mágica, confiança ou como você queira chamar a fim de afastar a equipe do risco e manter o foco na vitória”.

Para Pierce, isto resume o papel do CDO. “Você é um guia. É o seu dever levar seu cliente ou organização para o topo da montanha digital o mais rápido e da forma mais segura possível”.

Durante essa jornada, o histórico de TI de Pierce, como também as tarefas passadas em outros lugares como CEO e COO, tiveram sua utilidade, conta ele.

“Você não pode ser um estrategista a menos que compreenda a tecnologia que você precisa implementar para cumprir tal estratégia”, conta Pierce. “E você não pode propor incrementos de negócios a outros executivos C-level a menos que tenha aquele conhecimento digital para conversar sobre negócios com um cliente. Ter alguém presente na sala que tenha essa experiência pode ajudar. Chamo isso de ser o ‘nerd na mesa’”.

O cargo de CDO vai durar?
Existe pouca dúvida de que o nascente papel do Diretor Digital está em alta. Este mês, Sreenivasan deixará a Columbia para se tornar o primeiro CDO do Metropolitan Museum of Art de Nova Iorque, onde responderá ao diretor associado de coleções e administração. Em seu novo papel, Sreenivasan irá explorar novas oportunidades digitais para o museut e liderará seu Departamento de Mídias Digitais, que é responsável pela administração e produção de conteúdo digital.

Smith recentemente também deixou a Forbes, mas não pelo cargo de CDO: Ele agora é o vice-presidente de plataformas de receita e operações da Hearst Magazines Digital Media, onde responde ao presidente da empresa e é responsável pelo alinhamento de tecnologias, criação de conteúdo e publicidade.

O que leva à pergunta: será que essa mania de CDO vai durar, ou ele é simplesmente um título interino útil em curto prazo para empresas passando por uma transformação digital?

Sreenivasan diz que CDOs são novos e necessários hoje (e nota que a Columbia planeja contratar um CDO substituto para preencher seu cargo), mas reconhece que isso pode certamente mudar no futuro. “Imagino que uma vez existiu um diretor de telefonia na Columbia, há muito tempo, mas esse cargo não foi mais necessário uma vez que as pessoas compreenderam como utilizar o telefone. Este trabalho pode sumir dessa forma, caso um dia eles não precisem mais de alguém com este título”.

McDonald, o analista da Gartner, concorda. “É perfeitamente natural criar um papel C-level quando a tecnologia é nova, mas à medida que a organização constrói uma compreensão daquela tecnologia, ela volta para as operações centrais. Você pode ser uma empresa digital sem possuir um CDO”.

Nigel Fenwick, um analista da Forrester Research, disse que certamente vê o papel de um líder de conteúdo digital, mas não necessariamente o cargo do CDO, permanecendo nas empresas.

“Existe uma necessidade de abraçar o negócio digital, conta Fenwick. “Acredito completamente que essa será a estratégia para que os negócios evoluam. Isto é parcialmente a razão pela qual o nível executivo, às vezes, precisa agir um pouco para levar as coisas onde precisam estar. O cargo de CDO é uma forma de fazê-lo”.

FONTE: CIO